FMCG брендинг. Особенности и тенденции рынка. Анализ FMCG рынка и разработка методологии эмпирического исследования особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG компаниями Что означает аббревиатура fmcg

Вы замечали за собой, как, стоя в длинной очереди в супермаркете, невольно тянетесь рукой к расположенному у кассы лотку за шоколадным батончиком или жвачкой, которые благополучно отправляются в вашу продуктовую корзину? В этот момент, сами того не осознавая, вы ведетесь на и тем самым ускоряете оборачиваемость средств в сфере FMCG. "Что это?" - спросите вы. Товары, с которыми все мы сталкиваемся регулярно и в которых постоянно нуждаемся. Подробнее ответить на вопрос об этой продукции поможет данная статья.

Как распознать товары FMCG?

С английского аббревиатура переводится как "товары повседневного спроса" (fast mooving consumer goods). Проще говоря, это то, что мы покупаем постоянно и очень часто в связи с быстрым потреблением. Для них характерны три основные черты:

низкая стоимость;
быстрая реализация;
использование в течение короткого временного промежутка.

Вся продукция, подпадающая под эти параметры, относится к FMCG. Что это за товары? В первую очередь продукты с ограниченным сроком хранения (молочная, хлебобулочная продукция) и быстро потребляемые (сигареты, напитки, шоколадки, алкоголь). Кроме того, в эту группу можно отнести всю бытовую химию (порошки, зубные пасты, мыло) и косметику, бумажную и пластмассовую посуду, всевозможные батарейки, лампочки и прочее.

Особенности рынка FMCG

В отличие от товаров длительного пользования, FMCG стоят значительно дешевле, а потому, чтобы заработать, компаниям в данной сфере приходится постоянно поддерживать высокий товарооборот. Частота приобретения товаров повседневного спроса при достаточно низкой их стоимости - основа получения хорошей прибыли.

При этом в FMCG, как ни в какой другой области, наблюдается самая высокая и жесткая конкуренция за место под солнцем. Именно поэтому здесь нельзя ошибиться в выборе подходящей ценовой политики, нужно постоянно держать руку на пульсе, находясь в поиске новых продуктов для вывода на рынок.

Супермаркет - лучшее место для FMCG

Наибольшую популярность в реализации такого рода товаров завоевали всеми любимые сегодня торговые сети FMCG, а проще говоря, супермаркеты. Именно такие магазины самообслуживания оказались способными эффективно реализовывать продукцию повседневного спроса за счет следующих составляющих:

широкий ассортимент товаров;
относительно низкая стоимость продукции;
все основные категории товаров всегда в наличии (непрерывное пополнение).

Кроме того, грамотное планирование расстановки товаров по всей территории супермаркета (продуманная стимулирует высокую активность потребителей. Именно в рамках наиболее легко реализуется принцип импульсивных покупок. Вы задумывались, почему витрина с шоколадками, леденцами и жвачками всегда расположена у кассы, а полки с хлебом обычно стоят в глубине магазина (чтобы до них дойти, невольно придется пройтись и мимо других товаров)? Все это не случайность, а маркетинговый ход, очень популярный в FMCG. Что это дает? Возможность увеличить продажи и заработать в условиях низких цен на продукцию.

Особенности ведения маркетинговой политики в FMCG-сфере

К чертам, характерным для маркетинга в данной сфере, можно отнести:

непрерывное увеличение товарооборота (когда каждый отдельный товар стоит недорого, то высокую прибыль может принести только значительный объем продаж);
важнейшая часть работы - работа с сознанием потребителя (здесь важно вызвать у покупателей устойчивое и зачастую неосознанное желание приобрести товар, создать необходимость в нем);
важны две вещи - место раскладки товара (полки в супермаркете) и лояльность потребителей (нужно уметь привлечь их внимание, завоевать доверие).

Таким образом, чтобы выжить в условиях широкого разнообразия товаров повседневного потребления и высокой конкуренции в данной области, придется много и непрерывно трудиться, постоянно находясь в поиске новой продукции для реализации и новых секретов маркетинга, поддерживать приемлемый уровень цен и наращивать товарооборот.

Реалии рынка FMCG

В Америке и Западной Европе рынок FMCG существует уже очень давно и значительно опережает российский по уровню развития и организованности. Категория FMCG в России стала более или менее формироваться в постсоветское время. При этом одной из первых компаний, которые начали завоевывать российский рынок товаров быстрого потребления, стала фирма "MARS". Впрочем, она и сегодня занимает одну из лидирующих позиций в данной области. Всем известны батончики "Сникерс" или "Дав" и конфеты "Скитлс". Даже наши питомцы потребляют их продукцию, уплетая корм "Вискас" или "Педигри". Покупая товары разных групп и брендов, мы даже не задумываемся, что на самом деле многие из них - всего лишь разные стороны одного целого. О ряде других товаров, продающихся под разными марками, можно сказать, что большинство из них принадлежат одному большому бренду ("Nestle", "Вимм-Билль-Данн", "Coca-cola"). Это говорит о том, что на данном рынке царит практически монополия, когда несколько крупнейших компаний занимают основную его долю. Мелким фирмам в этих условиях приходится несладко, но некоторые из них находят свою нишу и благополучно существуют на современном рынке FMCG. Что это, если не успешная маркетинговая политика, помогающая завоевать (или отвоевать) сердца потребителей?

Вы наверняка встречали в специализированной литературе и на просторах интернета аббревиатуру FMCG , что это такое там обычно не объясняется. Ведь предполагается, что читатель уже знает большую часть понятий, имеет базовые познания. Если это не так, стоит пополнить свой багаж знаний более приземлёнными данными, прежде чем начинать вникать в детали.

О чём вообще идёт речь?

Для начала следует разобраться в самом сокращении, какие слова скрываются за этими 4 буквами? . Собственно, ситуация не слишком то и прояснилась после этого уточнения. Это товары, которые мы регулярно употребляем. В советской литературе есть одно очень хорошее слово, употреблявшееся в качестве названия всей продукции этого плана - ширпотреб .

Возможно, в 80-х и 90-х годах это слово приобрело несколько иную эмоциональную окраску, но изначально оно означало товары широкого потребления . Основные критерии:

Заинтересованность широких слоёв населения.
Частое приобретение, практически на автоматическом уровне.
Готовность тратить средства, даже не отдавая себе в этом отчёт.
Быстрая реализация и малый срок годности.
Низкий уровень наценки.

Что такое рынок FMCG?

Всё это создало особые условия , которые и формируют рынок товаров широкого потребления:

Наличие крупных сетевых магазинов, занимающихся распространением FMCG-товаров.
Высокий уровень конкуренции.
Многочисленные акции, для привлечения внимания покупателей и сбыта товара, срок годности которого может истечь в ближайшее время.
Использование всех возможных маркетинговых приёмов.
Неплохие прибыли именно за счёт регулярности покупок.

Конкуренты есть в любом бизнесе, но в этом их особенно много. Убедиться просто, выйдите на улицу и пройдите до ближайшего супермаркета или торгово-развлекательного центра. Прогулка займёт несколько минут, а на горизонте будет виднеться ещё несколько таких заведений. И это даже в небольших городах, что уже говорить о столице или краевых центрах.

При этом каждый магазин пытается завоевать свою долю аудитории.

Ведь самое главное, чтобы у посетителей даже не возникало сомнений, в какой магазин идти на выходных за покупками на всю неделю. Обычно на успешность влияет и расположение торговой точки. Чем ближе к густозаселённым районам и транспортным развязкам, тем больше жителей города охватывает один крупный магазин.

Сетевые магазины против небольших точек сбыта.

Почему именно крупные магазины? Рассмотрим таблицу отличий сетевого ритейла и мелких точек реализации :

Супермаркеты	Небольшие магазины
Массовая закупка товара, зачастую по более выгодным ценам.	Мелкие партии, редко когда есть выход напрямую на производителя.
Отсутствие посредников повышает уровень прибыли владельцев магазина.	Наличие ещё нескольких звеньев в цепи перекупок.
Возможность быстро сбыть залежавшийся товар за счёт громких акций.	Быстро оборачивающийся товар может превратиться в быстрые убытки.
Солидный капитал позволяет минимизировать риски даже в случае потери части продукции.	Торговля «от партии до партии». Каждый раз владелец должен переживать за возможность сбыть товар.
Использование маркетинговых приёмов, создание отдельных зон под товары.	Из-за малого метража это становится трудновыполнимой задачей.

В этом сравнении всегда выигрывают более крупные конторы, мелким частникам сложно выжить на рынке. Крупные торговые компании могут позволить себе низкую цена за счет оптимизации затрат на логистику, за счет скидок, которые предоставляют поставщики за большие объемы закупок.

Но это ни в коем случае не значит, что весь рынок захвачен бездушными гипермаркетами , в которых специалисты по маркетингу манипулируют массовым сознанием покупателей. Первые этажи домов ещё долго будут использоваться в качестве небольших магазинчиков, в которых можно скупиться и перекинуться парой слов с продавцом.

Вопрос привычки и близкой расположенности от дома, шаговой доступности. Иногда такие точки находятся прямо в вашем доме.

FMCG-компании, что это такое?

Пока что FMCG-продукция называлась только абстрактно, никакой конкретики. Время изменить ситуации и познакомить вас с основными мировыми брендами :

Coca-cola.
Nestle.
Pepsi.
Henkel.
Danone.
Colgate.

Продукцию перечисленных компаний вы употребляли и не один раз. Если сейчас сходите на кухню или в ванную, наверняка найдёте там несколько единиц товара от этих производителей.

Что позволяет таким корпорациям наращивать темпы и объёмы сбыта:

Мировое имя,
Всеобщее признание,
Миллиардные бюджеты на рекламу.

Обычно у компаний заключены контракты на несколько лет вперёд с крупными сетевыми магазинами. Это помогает первым решить проблему продаж, а вторым заполнить ряды полок и привлечь к себе клиентов. Наценка, как уже говорилось, минимальна.

Фирмы просто не могут себе позволить повысить цену, это приведёт не только к росту недовольства среди населения, но и обрушит многомиллионные прибыли.

Спасает только один фактор: в средствах личной гигиены и пищевых продуктах люди нуждаются регулярно. Эту графу расходов семейного бюджета в здравом уме никто сокращать не будет. При этом бренду не обязательно иметь особо широкую аудиторию. Если любители готовы покупать товар ежедневно, это компенсирует их малое количество.

FMCG-продажи - что это?

Вы наверняка заметили, что в любимом гипермаркете постоянно меняют расположение товаров. А самая дорогая продукция лежит рядом с хлебом, запах от свежей выпечки делает своё дело. Расчёт этих манипуляций предельно прост:

Посетитель пройдёт не по запланированному маршруту, а обойдёт большую часть магазина.
Ему на глаза попадётся множество товаров, покупать которые он даже не собирался.
Сиюминутное желание хотя бы пару раз пересилит изначальный план.
Приятные запахи, освещение и расположение предметов тоже поспособствует желанию положить в свою корзину несколько лишних вещей.

Нельзя сказать, что сетевые магазины прямо вынуждены прибегать к таким методам. Скорее, у них есть возможность «выжать» из вошедшего как можно больше средств , продав ему максимальное количество товара из торгового зала. Не воспользоваться такой возможностью было бы глупо.

А раз сроки годности на продуктовые товары повседневного спроса редко когда превышают несколько недель, значит, покупатель гарантированно вернётся , и уже в ближайшее время. Осталось лишь сформировать положительный имидж предприятия, чтобы никто в обиде не остался и с благодарностью нёс свои деньги и в следующий раз.

Общество потребления - состоявшийся факт.

На самом деле, и FMCG-компании и их распространителей не в чем упрекнуть. Общество потребления давно сформировалось, в том числе и в нашей стране. Все усилия большей части населения направлены на то, чтобы заработать и потратить как можно больше средств. Даже если в этих тратах нет никакой необходимости, просто очередная попытка:

Компенсировать былые неудачи.
Показать самому себе, что можешь это сделать.
Стремление самоутвердиться.

Утверждения хоть и кажутся далёкими от товаров широкого потребления, но на самом деле касаются почти всех сфер нашей жизни. Но всё же, производителей можно поблагодарить за то, что они предоставляют качественную продукцию по низким ценам. А благодаря супермаркетам мы можем выбрать и приобрести почти что угодно, с минимальной наценкой.

Такого разнообразия раньше не было, сейчас же единственная проблема может возникнуть с финансовой состоятельностью.

Новые знания касательно FMCG, что это такое и каким способом продают эти товары, вещь полезная. Но это никак не повлияет на вашу дальнейшую жизнь, вы не перестанете посещать ближайший крупный магазин и покупать там уже полюбившиеся товары. Кстати, периодически всплывают скандалы, касательно использования на производстве детского или даже рабского труда.

Видео о FMCG

Данный материал открывает цикл практический статей по росту прибыли предприятий рынка FMCG, через повышение эффективности работы служб маркетинга, развития и продаж. Данные материалы будут актуальны для предприятий и других секторов, поскольку рынок FMCG является одним из наиболее динамичных и высококонкурентных, и с наиболее развитыми технологиями маркетинга и развития бизнеса.

Введение

Эффективность работы предприятий на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса) зависит, ключевым образом от дистрибуции (представленности) и выбытия товаров из розничных торговых точек.

Любая маркетинговая активность будет сведена на нет, если товара не окажется на полках магазина или будет иметь место ситуация «затаривая» (когда тип канала дистрибуции имеет в несколько раз больше товарного запаса, чем он в состоянии реализовать за единицу времени – особенно актуально для товаров с длительным сроком хранения) канала дистрибуции.

В текущих условия ограничения маркетингового финансирования работа с торговым каналом является одним из наиболее эффективных инструментов, способных принести эффект при минимальным затратах в сравнению с другими коммуникационными инструментами и за короткое время.

Кроме того, ATL –активность (проведение мероприятий, направленных на непрямой контакт с целевой аудиторией, подразумевает рекламу в прессе, на транспорте, телевизионную, радио-, наружную рекламу) необходимо проводить при уровне представленности в рознице не ниже 20%.

Коммуникационные мероприятия, направленные на взаимодействие с конечными потребителями, необходимо проводить при уровне представленности продукции в розничных торговых точках, достигающем не менее 20%, поскольку в противном случае реализация акций может повлечь возникновение негативных последствий. Стоит отметить некоторые из их.

Бренд, программа продвижения которого запущена, однако его нет на полках магазинов, может ассоциироваться у потребителя с маркой, постоянно отсутствующей в торговых точках. Модель принятия потребителем решения о покупке на рынке FMCG такова, что он в поисках нужного ему продукта (бренда) обращается максимум в три–пять магазинов (минимальный уровень дистрибуции при этом должен быть не менее 20%).
Результативность программ продвижения прямо пропорциональна количественной представленности продукции. Низкий уровень дистрибуции влечет за собой прямое снижение эффективности промоакций, реализуемых с целью привлечения конечных потребителей.

Таким образом, мероприятия, направленные на обеспечение представленности марки в розничных торговых точках, являются ключевыми в системе продвижения бренда. Проводимые трейд-маркетинговые программы имеют особое значение для ряда секторов рынка FMCG (например алкогольного и табачного), где набор коммуникационных инструментов законодательно ограничен. Для достижения наибольшей эффективности при выводе нового продукта на рынок акции должны быть в первую очередь направлены на взаимодействие с тем звеном дистрибуции, которое непосредственно влияет на представленность продукта в розничной сфере.

Система торгового маркетинга FMCG

Мероприятия торгового маркетинга представляет собой систему, при которой участнику товаропроводящего пути за достижение определенного KPI представляется соответствующая финансовая либо иная мотивация. Цели данных мероприятий могут быть как краткосрочные (информирование и повышение объема продаж) и структурные (формирование лояльности), в их числе:

увеличение объема продаж за счет роста дистрибуции и расширения ассортиментной линейки;
повышение уровня представленности за счет роста объемов продаж;
ознакомление с продукцией участниками канала дистрибуции, получение обратной связи;
экспертная оценка товарных позиций, пользующихся наибольшим спросом, осуществляемая лицами, принимающими решения о закупке (если из условий акции следует, что формировать ассортимент может само лицо, отвечающее за приобретение продуктов, входящих в число определенных товарных позиций);
увеличение лояльности партнеров - участников канала дистрибуции (для входа в розничные сети, формирования большей приверженности по сравнению с лояльностью к другим компаниям / брендам, создания лучших торговых условий);
привлечение внимания потребителей к продукции за счет расширенной выкладки и размещения продукции в привлекательных местах;
привлечение внимания принимающих решения о закупке товара представителей фирм, которые не торгуют данной продукцией, за счет отслеживания выкладки в магазинах конкурентов (порядка 30% несетевых розничных компаний производят мониторинг других торговых точек, у сетевой розницы этот показатель близок к 90%);
увеличение количества позиций в ассортиментной матрице (дистрибьютора либо конечной розничной торговой точки);
улучшение качества выкладки.

Модель торгового маркетинга на рынке FMCG представлена на рисунке

* МПП – комплексная маркетинговая программа продвижения

Значительная часть компаний-операторов рынка при осуществлении трейд-маркетинг активности направляют свои усилия на одно, максимум два звенья ТПП и очень часто это лишь первое звено – которое не общается с покупателями в розничных торговых точках (не отвечает за размещение товаров на полках). Так, при мотивации лиц, отвечающих за закупку продукции (товароведов), не реализуется акция по стимулированию продавцов розничных магазинов, которые непосредственно могут повлиять на принятие потребителем решения о покупке и обеспечивают выбытие товара.

И здесь может иметь место ситуацию, которая будет отрицательно влиять на результаты акций и продажи в целом - перенасыщенность каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет также последующее падение продаж. Особенно риск возникновения данной ситуации возрастает при мотивации лишь одного (первого) звена канала дистрибуции - крупной оптовой компании без учета и контроля дальнейшего товародвижения. Решением данной проблемы для производителя является направленность промоакции не на самого дилера, а на его клиентов (более мелких оптовых фирм, субдилеров и т.д.). Далее будет рассмотрена авторская программа торгового маркетинга – мотивация всех звеньев товаропроводящего пути при выводе нового бренда на рынок, доказавшая на практике свою эффективность.

Кроме того, существует риск при проведении трейд-маркетинговых программ, который связан с недостаточным уровнем контроля. При стимулировании сбытового персонала дистрибьютора - руководителя отдела продаж, менеджеров по продажам, торговых представителей - очень часто возникает ситуация, когда средства мотивационного фонда, перечисленные организаторами акции, попросту не доходят до указанных сотрудников, т.е. тех, кто непосредственно достигал поставленные цели. Данный факт, безусловно, весьма отрицательно сказывается как на эффективности самой акции, так и на репутации ее организаторов.

10 принципов эффективной трейд-маркетинговой акции.

Постановка целей. Цели акции на этапе ее подготовки должны быть сформулированы четко, их результаты должны быть измеримыми, иметь в своей основе реалистичность достижения и точное временное очертание (формулировка целей в SMART-формате).
Призы и мотивационный фонд. Необходимо определять варианты подарков исходя из ценностей целевой аудитории (менеджеров, товароведов, продавцов), т.е. приз должен быть интересен и полезен. Кроме того, важно понимание вероятности реального получения подарка. Акция не будет эффективной, если, например, при проведении конкурса для товароведов розничных магазинов в качестве приза разыграть единственный автомобиль. Наоборот, чайник либо мобильный телефон, возможность получения которых будет очевидна, станут стимулом для достижения необходимого результата.
Визуализация. Наглядное отражение условий акции, призов является одним из ключевых условий организации программы. На рекламно-информационных носителях необходимо изображать подарки, характеризовать условия акции. Следует максимально использовать возможности размещения для донесения информации до целевой группы. Сведения следует публиковать на интернет-сайте компании, внутренних корпоративных порталах (в случае проведения мотивационной программы для менеджеров).
Награждение победителей. Оно должно происходить публично, с привлечением максимального количества участников акции. Это необходимо для понимания ими того, что победа в конкурсе реальна и достижима Публичность в данном случае будет выступать и как информационный повод для дальнейших PR-кампаний.
Контроль. Необходимо контролировать процесс проведения программы, напоминать о ходе ее реализации и промежуточных результатах (как показывает практика, при проведении подобных акций, например для торгового персонала дистрибьютора, через одну–две недели после запуска сотрудники забывают о программе). Вручение призов должно происходить непосредственно представителями организатора мероприятия с целью недопущения возникновения ситуации, при которой подарок не доходит до получателя.
Создание информационно-аналитической базы. Целью при этом является оперативный контроль измеримых показателей (количество активных клиентов, скорость выбытия продукции, ширина ассортиментной линейки и т.д.), хода программы и движения товара до его выбытия из розницы. Для планирования целевых показателей необходимо проводить аудит продаж дистрибьютора.
Краткость и доступность изложения условий акции. «Пять предложений на одной странице», - так можно обозначить формат подачи информации об условиях реализации мероприятия, призах, механизме проведения и получения подарков. Сведения должны быть просты для восприятия, легко запоминаемы и не иметь сложности в трактовании.
Контроль выбытия товара из розницы. При проведении акций, направленных на стимулирование эффективности работы дистрибьюторов, необходимо контролировать движение товара, для того чтобы избежать возникновения ситуации нарастания складских запасов в этот период. Контроль осуществляется путем анализа отгрузок дистрибьютора его клиентам.
Обучение. Организуя обучение торгового персонала дистрибьютора при проведении акции, внедряя стандарт мерчандайзинга в розничной компании силами торговых представителей, необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации своей продукции, а не на общих принципах продаж и мерчандайзинга.
Комплексность. На практике лучшие показатели эффективности присущи проектам по комплексному воздействию на товаропроводящий путь по цепочке «производитель - потребитель». В данном случае повышается вовлеченность всех участников канала дистрибуции, снижается риск его перенасыщения. Кроме того, снижаются затраты на проведение кампании.

Интегрированная трейд-маркетинговая кампания.

Мною была разработана авторская технология торгового маркетинга, которая позволяла решить маркетинговые задачи при меньшем использовании ресурсов и снижении риска возникновения стандартных негативных ситуации, обусловленных трейд-маркетинг активностью (перетарка канала, низкий уровень контроля и т.д.).

Данная технология используется мною с 2006 года и на практике доказала свою эффективность, технологию и результаты проекта проиллюстрирую на примере компании - производителя товаров бакалейной группы.

При продвижении зонтичного бренда (четыре продуктовые группы: зерновые хлопья, каши, готовые завтраки, деликатесная мука; всего 23 ассортиментных позиции; ценовой сегмент - «средний+») на рынке одного из федеральных округов мною, как Директором департамента маркетинга, была реализована комплексная программа работы с дистрибуционным каналом. Ее мероприятия являлись составной частью и фундаментом более масштабной программы продвижения, которая включала этапы, отраженные на рис. 2.

Рис. 1. Этапы программы продвижения

Было принято решение отказаться от использования прямых ценовых методов продвижения (скидки, снижение стоимости, особые условия оплаты), и предоставлять прямые бонусы лицам, отвечающим за достижение целевых показателей при продвижении продукции в торговом канале.

Целевые показатели программы

Структуру розничной торговли на территории проведения программы составляли 70% несетевых торговых точек и 30% магазинов сетевой розницы. Перед начал программы удалось договориться с тремя фирмами-дистрибьюторами, осуществляющими прямую доставку товара в несетевые торговые точки, о развозе продукции в период реализации промопрограммы. Перед началом ее проведения был осуществлен аудит продаж дистрибьютора - размера активной клиентской базы, структуры с учетом направлений (розница, сети, опт, HoReCa) в определенный период времени (табл. 1).

Табица 1. Таблица для проведения аудита продаж дистибьтора

Данные аудита продаж дистрибутора являлись отправной точкой при формировании целевых показателей программы, определяемых исходя из числа магазинов, в которых должен быть представлен товар (активно клиентской базы – АКБ), количества ассортиментных позиций в одной торговой точке (ширины ассортиментной линейки – ШЛ) и скорости, с которой каждый продукт будет продаваться в течение месяца (скорости выбытия - СВ).

Таким образом, для трех компаний был разработан индивидуальный план продаж и продвижения. Показатели плана дистрибуции (ШЛ и АКБ) были выработаны в результате договоренности компании-поставщика и дистрибьютора. Стоит отметить, что СВ - показатель, зависящий от множества факторов: уровня цен, осведомленности и покупательского поведения, сезонности, качества выкладки.

Методологическая основа и ход реализации программы

Рассматриваемая программа продвижения включала в себя три основных блока, параметры и условия ее реализации обозначались в договоре, который заключался с дистрибьютором (рис. 3).

Рис. 3. Основные блоки программы продвижения

Мотивация торгового персонала дистрибьютора

Мотивация торгового персонала (начальника отдела продаж, торговых представителей) осуществлялась посредством выплаты бонусов за выполнение планов дистрибуции и продаж.

Руководитель отдела продаж получал премию за реализацию итогового плана дистрибуции (2500 рублей) и плана продаж (2500 рублей) ежемесячно в течение периода проведения программы.

Для каждого торгового представителя были разработаны план продаж и дистрибуции. По результатам работы ежемесячно этим сотрудникам выплачивался бонус (1700 рублей) за достижение конкретного целевого показателя. В офисах компаний были размещены плакаты с характеристикой условий акции и описанием мотивационного фонда, на корпоративных порталах имелись соответствующие информационные модули.

Для исключения вероятности возникновения ситуации нецелевого использования мотивационного фонда руководством компании-дистрибьютора было принято решение, согласно которому выплату бонуса осуществлял представитель поставщика - организатора акции.

Мотивация товароведов

Целью мотивации товароведов являлось увеличение объема и ассортимента закупаемой ими продукции. Ежемесячно по итогам отчетного периода данным работникам в зависимости от достигнутых показателей вручался один приз, который можно было выбрать среди представленных в четырех категориях подарков (бытовой техники) по схеме, приведенной на рис. 4.

Рис. 4. Схема мотивации товароведов

Закупка 10-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 150 штук в месяц Закупка 12-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 250 штук в месяц Закупка 15-ти и более ассортиментных позиций общим объемом не менее 350 штук в месяц Закупка 18-ти и более ассортиментных позиций объемом не менее 500 штук в месяц.

Были изготовлены яркие красочные листовки с указанием условий акции и изображением призов. Данные рекламные материалы торговые представители дистрибьюторов вручали товароведам в розничных магазинах.

Программа лояльности продавцов розничных торговых точек

Для мотивации продавцов использовался метод «Тайный покупатель». При этом продавцу торговой точки в конце отчетного периода начислялся бонус в случае рекомендации этого сотрудника представителем целевой продукции. В рамках программы были определены пять призовых мест, общий призовой фонд составлял 35 тыс. рублей в каждом отчетном периоде.

Также осуществлялось стимулирование эффективной выкладки продукции, .т.к. в большинстве торговых точек отсутствовали штатные мерчандайзеры, и их функции выполняли продавцы. Призовой фонд в этом случае составил 35 тыс. рублей.

Результаты реализации программы

В результате осуществления кампании был обеспечен охват 1325 розничных торговых точек (всего в городе 3700 магазинов). Уровень представленности товара составил 36% в несетевой рознице. В период проведения программы было реализовано 320 тыс. единиц продукции (5 млн 450 тыс. рублей в денежном выражении). Итоговые показатели продаж компаний-дистрибьюторов представлены в табл. 2.

Таблица 2. Итоги кампании по продвижению

Бюджет акции составил 465 тыс. рублей без учета средств на реализацию потребительской промоакции и ATL-кампании. В течение последующего года дистрибьюторы продолжили отгрузки в 75% торговых точек, участвовавших в акции. Награждение победителей было организовано в формате корпоративного праздника с привлечением местных СМИ, что стало информационным поводом для освещения события в региональной прессе.

Заключение

Как мы видим, проведение эффективной трейд-маркетинговой акции требует значительных организационных и временных ресурсов. Приведенные в статье практические рекомендации позволяют реализовать мероприятие с максимальным коэффициентом полезного действия при минимуме затраченных на это усилий за счет системности организации проекта.

FMCG – от английского fast moving consumer goods (быстро оборачиваемые потребительские товары ). Быстро оборачиваемые потребительские товары (товары сегмента FMCG) – это товары, приобретаемые частными лицами для частного потребления, имеющие короткий жизненный цикл, то есть товары быстрого использоваться. Во времена СССР группа товаров FMCG имела иное имя – ширпотреб (товары широкого потребления , товары народного потребления ).

Рынок FMCG – один из самых конкурентных и давно сформированных, как по уровню конкуренции, так и по способам, инструментам продвижения и развитости технологий продаж.

Товары FMCG – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Рыночный сегмент потребительских товаров FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Между обычными потребительскими товарами и товарами с высокой оборачиваемостью – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, молоко, мыло, соль, мясо и т.д. и – есть существенная разница. К примеру, мобильный телефон хоть и имеет отношение к потребительскому рынку не может быть употреблен настолько быстро, чтобы через короткое время потребовалась его повторная покупка, а отсутствие привычки покупать этот товар регулярно заставляла делать это спонтанно.

Быстрая оборачиваемость товарных запасов, широкий ассортимент товаров, постоянная потребность в товарах FMCG в ритейле требует эффективной дистрибьюции, такой, чтобы желание купить обеспечивалось максимальной доступностью.

Маркетинг товаров FMCG характерен тем, что:

Каждый отдельный продукт стоит недорого, так что при его продаже нет сверхприбыли, а в связи с жесткой и постоянно растущей конкуренцией в сегменте, товарооборот должен постоянно увеличиваться, чтобы приносить доход;
В FMCG нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта - от производства до покупателя, - чтобы заработать на низкой стоимости товаров;
Основная задача маркетинга FMCG, обращенная к потребителю – сформировать у потребителя устойчивую, зачастую неосознанную или быстро осознаваемую необходимость в покупке товаров сегмента FMCG.
Борьба за покупателей в сегменте FMCG ведется по двум векторам: за полку ритейла и за сердце потребителя.
В сегменте FMCG большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям;

Реклама товаров FMCG – реклама массового продукта для массового рынка, с охватом как можно большей аудитории, не предполагающая точной подстройки под аудиторию, в связи с размытостью аудитории. Массовая реклама сегмента FMCG, в связи с этим, и в связи с большой конкуренцией за внимание покупателя считается мало эффективной. Поэтому, с целью, интенсификации воздействия на покупателя, массовая реклама FMCG характеризуется, с одной стороны, не избирательной массовостью и носит черты часто повторяемого информационного шума, с другой стороны, на фоне повсеместного сокращения бюджетов, требует поиска и применения новых коммуникативных приемов. Характерной чертой массовой рекламы FMCG является реклама ни сколько товаров, сколько имён торговых марок.

FMCG и сетевой ритейл . Сети супермаркетов набрали силу, потому что могли продавать товары FMCG по низким ценам, в широком ассортименте, постоянно в наличии. Покупатели привыкли покупать основные продукты в гипермаркетах, а скоропортящиеся - например, молоко и яйца - в специализированных магазинах, или в магазинах формате "магазин за углом".

В настоящее время рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods) или, в переводе на русский язык, рынок товаров повседневного спроса является динамично развивающимся рынком, для которого характерен достаточно высокий уровень конкуренции. Ежегодно число публикаций, касающихся данного рынка, растет, однако лишь небольшая доля исследований посвящены анализу маркетинговой деятельности компаний, действующих на данном рынке. Еще меньше исследований касаются вопросов оценки маркетинга в FMCG компаниях в России. В связи с этим объектом данного исследования и были выбраны российские FMCG компании. Прежде чем приступать к изучению особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний, представим ключевые особенности данного рынка.

Рынок FMCG представляет собой рынок товаров повседневного спроса. Ключевой особенностью рынка FMCGявляется тот факт, что частота покупок на данном рынке очень высока.

По данным сайта Datamonitor к компаниям, действующим на рынке FMCG, относятся компании, занимающиеся:

· Производством:
- - продуктов питания (Food),
- - безалгокольных напитков (Non-Alcoholic Beverages),
- -алкогольных напитков (Alcoholic Beverages),
- - средств по уходу и косметики (Personal Care),
- - бытовой химии (Household and Laundry Care),
- - кормов и средства по уходу для животных (Pet Food and Care),
- - табачной и антитабачной продукции (Tobacco and Anti-Smoking Aids),
- - лекарственных препаратов (Medicines);
· Оказанием услуг:
- в области питания, например, рестораны, службы доставки продуктов и готовых блюд и пр. (Food Service).

В рамках данной работы с целью сформировать более однородную выборку в исследование были включены компании, относящиеся только к первой группе, то есть занимающиеся производствомFMCG товаров. На наш взгляд, было бы ошибочно включать в исследование одновременно компании, занимающиеся производством и оказывающие услуги, поскольку, хотя эти компании и действуют в рамках одного рынка, они реализуют разные продукты, значит, и их маркетинговая деятельность существенно различается.

Прежде чем говорить об особенностях маркетинговой деятельности в FMCG компаниях, стоит выделить ключевые особенности рынка FMCG. В целом, как уже было отмечено ранее, FMCG рынок является динамично развивающимся. Прежде всего, это связано с высокой оборачиваемостью товаров на данном рынке. Другими словами, частота покупки FMCG продуктов потребителями довольна высока, покупки являются регулярными, а каждый потребитель имеет свою определенную модель потребления.

Кроме того, на FMCG рынке наблюдается достаточно высокий уровень спроса, благодаря чему достигается экономия от масштаба. Рентабельность FMCG рынка довольно низкая, поэтому, как правило, прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж.

Уровень потребительской вовлеченности в процесс покупки на FMCG рынке очень низкий. Это объясняется тем, что покупки FMCG продуктов осуществляются регулярно и становятся постоянной рутиной, поэтому потребитель стремится минимизировать время, затрачиваемое на выбор продукта. Кроме того, при выборе FMCG продукта потребители не уделяют особого внимания изучению сложных свойств товара.

Также стоит отметить, что барьеры входа на рынок FMCG довольно низкие, а конкуренция очень высокая. На рынке легко появляются товары-субституты. В связи с этим издержки переключения с одного товара на другой в пределах одной товарной категории для потребителя минимальны, поэтому уровень лояльности к одному бренду или товару у потребителей на данном рынке зачастую также довольно низкий. Из-за большого количества конкурентов компаниям необходимо постоянно поддерживать популярность своих брендов за счет расширения ассортимента, проведения различных маркетинговых мероприятий, например, рекламный акций, выведения на рынок новых продуктов и т.д.

Рынок FMCG в настоящее время является одним из самых больших в мире. Большая доля рынка принадлежит компаниям-гигантам, таким как Unilever, Procter&Gamble, Coca-Cola, JTIи ряд других. Как правило, о брендах FMCGкомпаний потребители узнает одним из двух способов: либо во время посещения предприятий розничной торговли, либо посредством рекламы на телевидении. Большая часть брендов, которые сегодня составляют данный сегмент, хорошо известны потребителям.

Как уже было упомянуто ранее, рынок FMCGотличается высокой динамичностью. Об этом свидетельствует и высокая оборачиваемость продукции, и высокий уровень спроса, и быстрое появление товаров-заменителей, и быстрое переключение потребителей с одних товаров на другие. Еще одним доказательством динамичности данной отрасли является крайне быстрый карьерный рост сотрудников, работающих в FMCG компаниях. Кроме того, ассортимент представленных брендов также довольно быстро меняется. Например, список ста лучших брендов на рынке FMCG за последние 20 лет поменялся на 40%, - на смену старым брендам пришли новые.

Важно отметить еще одну ключевую характеристики FMCGрынка, которая заключается в высокой его устойчивости к изменениям экономической ситуации в стране или в мире в целом. Как показывает практика, большинство компаний, особенно если речь идет о компаниях-гигантах, смогли успешно пережить финансовые трудности в периоды спада экономики, особенно в кризисные годы. Данная особенность FMCGрынка объясняется тем, что продукты, реализуемые на данном рынке, является товарами первой необходимости, поэтому потребители не могут отказаться от них. Как правило, в кризисные годы потребители предпочитают отказываться от покупки автомобилей, бытовой техники, недвижимости, но они не смогут отказаться, например, от продуктов питания, бытовой химии или средств по уходу и косметики.

FMCG компании всегда стремятся к развитию, внедрению инноваций, поскольку только в этом случае они смогут «удержаться на плаву» и успешно действовать в условиях высокой конкуренции.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что FMCG рынок обладает рядом характерных особенностей, которые делают его значительно отличным от других индустрий. Это позволяет выдвинуть предположение о том, что маркетинговые метрики, которые используют компании FMCG рынка, отличаются от тех маркетинговых метрик, которые используют компании, действующие на других рынках.

Говоря об особенностях маркетинговой деятельности FMCG компаний, важно еще раз отметить, что рынок FMCG характеризуется высоким уровнем конкуренции. В связи с этим компании, действующие на данном рынке, должны уделять особое внимание проработке своей маркетинговой стратегии и тщательно подбирать комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов, а также своевременно оценивать их результативность, чтобы иметь возможность оперативно вносить корректировки.

До сих пор наиболее важным инструментом продвижения продукции на FMCG рынке является реклама на телевидении. Лидером среди различных товарных категорий, затрачивающих средства на рекламу на телевидении, остается FMCGсегмент. Так, по данным АЦ Vi, в первом полугодии 2014 года компании категории «Бытовая химия» тратили на ТВ-рекламу 97% бюджета, категории «Средства и предметы гигиены» и «Продукты питания» - по 95% бюджетов, а категории «Соки» - 96% бюджета.

Особую роль FMCG компании, как и прежде, уделяют инструментам BTL-рекламы, а именно промоакциям и программам лояльности. Эти инструменты оказывают влияние на повышения объемов продаж непосредственно в местах розничной торговли, где продажи и осуществляются. Кроме того, для компаний, занимающихся производством алкогольной продукции, в связи с запретом рекламы алкогольных напитков на ТВ, BTL-акции становятся одним из ключевых маркетинговых инструментов продвижения. Преимуществом BTL-акций на местах продаж является также возможность всесторонне познакомить потребителя с продуктом или брендом.

В данном случае, среди BTL-акций по целям проведения можно выделить 2 категории мероприятий:

· Мероприятия, направленные на внедрение товара в ассортимент торговой сети, знакомство покупателей с товаром, акцентирование внимания потенциальных потребителей на продукте (например, раздача листовок, акция «Подарок за покупку» или дегустации).
· Трейд-маркетинговые акции, направленные на увеличение объемов продаж уже существующих на рынке товаров и брендов в торговых точках за счет использования дополнительных мест выкладки, проведения акций, стимулирующих увеличение числа покупок, повышение средней суммы чека и т.д.

Поскольку две эти категории отличаются, в первую очередь по цели, то и метрики для оценки их результативности будут совершенно разными. Для формулировки выводов относительно результативности первой категории мероприятий требуется оценить уровень узнаваемости продукта до начала акции и после ее окончания, а также уровень продаж в месте проведения акции и в прилегающих розничных точках. Для оценки результативности второй категории мероприятий нужно оценить прирост объема продаж во время акции по сравнению с уровнем продаж до начала акции, уровень продаж после окончания акции.

Высокий уровень конкуренции на FMCG рынке вынуждает компании вести усиленную борьбу за потребителей, что требует применения всех новых маркетинговых инструментов и подходов. Последние несколько лет характеризуются активным развитием интернет-технологий, что позволяет компаниям внедрять интернет в свою деятельность. Компании FMCG рынка здесь не являются исключением. Интернет становится одним из ключевых инструментов, позволяющих компаниям общаться со своими потребителями и получать обратную связь. Кроме того, все активнее развивается Digital-маркетинг. Оба эти инструмента становятся неотъемлемыми атрибутами маркетинговой деятельности большинства компаний FMCG рынка, ведь для того, чтобы поддерживать интерес потребителей, необходимо «идти в ногу со временем».

Стоит отметить, что Digital маркетинг внес свой значительный вклад в развитие рынка FMCG. Благодаря Digital маркетингу у маркетологов появился новый способ взаимодействия с потребителями. Так, например, компания PepsiCo широко использует в своей деятельности инструменты Digital-маркетинга. Руководитель отдела Digital в департаменте маркетинговых коммуникаций компании PepsiCo Марии Корсунской в своем интервью для портала AdIndex утверждает, что «сегодня для FMCG-сектора digital становится вторым каналом по важности после ТВ, а для некоторых брендов - и первым». Поскольку для всех компании при внедрении рекламной кампании важна широкая аудитория, интернет позволяет получить дополнительный охват. Кроме того, преимуществом digital является легкость оценки эффективности рекламной кампании и оперативное внесение корректировок. Кроме того, digital-маркетинг очень важен при внедрении программы лояльности или развитию интернет-магазина. В своем интервью Мария приводит пример из области digital-маркетинга в компании PepsiCo. Для бренда «Агуша» маркетологами компании был создан канал на YouTube, на котором представлены обучающие кастомизированные видео для интернет-пользователей, которые были посвящены развитию и кормлению детей. За непродолжительное время количество просмотров этих видео достигло 3,5 млн просмотром. В видео участвовали мамы, пользующиеся продуктами «Агуша», поэтому они активно делились видеоматериалами на своих страницах в Интернете.

Говоря об оценке результативности мероприятий digital-маркетинга, Мария отметила, что в международных компаниях, где все подразделения постоянно обмениваются новыми кейсами и технологиями, этот процесс упрощается. Например, благодаря технологии, разработанной в подразделении PepsiCo в Великобритания, в компании разрабатываются недельные KPIs по интернету, которые сопоставляются с онлайн и офлайн-продажами, а система регулярной отчетности позволяет увеличивать результативность кампании час-в-час в период ее проведения. Кроме того, английское подразделение поделилось технологией оценки описанных ранее видео в интернете по аналогии с ТВ по показателям TRPи GRP.

Маркетологи многих крупных FMCG-компаний стремятся создавать мобильные приложения для продвижения своих брендов. Данный инструмент не оказывает прямого влияния на увеличение объемов потребления в точках розничных продаж, однако посредством специальных предложений может повысить узнаваемость бренда, уровень лояльности потребителей.

Еще одна важная тенденция в маркетинге FMCGкомпаний - это инвестирование в SMM(SocialMediaMarketing), другими словами, в продвижение через социальные сети. Данная тенденция также связана с развитием интернет-технологий, позволяя компаниям не только общаться с потребителями, но и оценивать их удовлетворенность с минимальными затратами. Многим компаниям удается наладить эффективное взаимодействие с интернет-пользователями с помощью своих страниц в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, Twitter, которые представляют интерес для целевой аудитории. Так, например, в социальной сети Вконтакте крупные игроки FMCGрынка имеют свои группы, цель которых - привлечение молодых специалистов для работы в компаниях (компания Mars - группа Mars. Make It Mean More https://vk.com/mars_cis, 10894 подписчика;компанияUnilever -группаUnilever Carrers: UFLP and Internships https://vk.com/unilevercareers, 15515 подписчиков). Своя группа в данной социальной сети есть у компании Coca-cola (https://vk.com/cocacola). Компания размещает на своей страницы разнообразные позитивные видео- и фотоматериалы любой тематики (например, один из последних видеоматериалов касается техники катания на горных лыжах), а также продвигают различные рекламные акции, кампании и мероприятия, а число подписчиков достигло уже 687 345 человек.

SMMявляется важным инструментом позиционирования бренда для многих компаний. Однако, часто это сложно донести до руководителей компаний, поскольку эффективности данного инструмента не очевидна.

Стоит обратить внимание на то, что все инструменты интернет-продвижения обязательно должны быть согласованы с традиционными каналами продвижения, такими как реклама на ТВ, радио, в газетах и журналах.

Учитывая тот факт, что в социальных медиа FMCGкомпании имеют большое количество подписчиков, а стоимость размещения рекламы и информации на данных ресурсах не высока, данная тенденция позволяет вносить изменения в распределение маркетингового бюджета компании. Кроме того, это оказывает влияние и на способы оценки результативности применения данных маркетинговых инструментов, поскольку новые методы коммуникации необходимо измерять отличными от традиционных способов.

В результате, можно сделать вывод о том, что внедрение новых технологий, таких как SMM или digital-маркетинг, требует привлечения новых специалистов в компанию. Иногда это приводит к образованию целых отделов, занимающихся исключительно интернет-маркетингом. Таким образом, тенденции в маркетинге, которые наблюдается в настоящее время на FMCG рынке, накладывают свой отпечаток на маркетинговую деятельность компаний, заставляя адаптироваться под изменения в коммуникациях с потребителями, а не только под изменения их нужд.

В ходе обзора было выявлено, что в настоящее время в маркетинговой деятельности превалирует использование трех ключевых маркетинговых инструментов: реклама на ТВ, BTL-акции, а именно промоакции и программы лояльности, а также различные формы интернет-рекламы (например, digital-маркетинг, SMM). С учетом представленных особенностей маркетинга на рынке FMCGнами было сформулировано предположение касательно тех групп маркетинговых метрик, которым FMCGкомпании должны уделять особое внимание при оценки маркетинговой деятельности. На основании классификации маркетинговых метрик, которая была сформулирована нами в результате теоретического обзора, представленного в первой главе настоящей работы, нами были выделены те метрики, использование которых, в рамках нашего предположения, приоритетно для компаний FMCG рынка.

Таблица 5. Обоснование включения групп маркетинговых метрик в перечень маркетинговых метрик, применение которых свойственно для FMCG компаний, в соответствии с предположением эмпирического исследования (включенные группы выделены в таблице цветом)

Группа ММ	Маркетинговые метрики	Обоснование включения/невключения
1. Метрики, связанные с рынком	Доля рынка в денежном выражении (%) Доля рынка в натуральном выражении (%) Индекс концентрации рынка Индекс развития бренда	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за конкурентной ситуацией на рынке.
2. Метрики, связанные с поведением потребителей	Доля кошелька Осведомленность потребителей Отношение потребителей Удовлетворенность потребителей	Высокий уровень конкуренции на рынке FMCG вынуждает компании следить за поведением потребителей в отношении брендов компании и брендов конкурентов.
3. Метрики, связанные с внутренней средой компании и оценкой эффективности работы сотрудников	Достижение сотрудниками плановых показателей по объемам продаж Количество привлеченных сотрудником клиентов Индивидуальные и личные KPI для сотрудников Метрики, связанные с пониманием сотрудниками ценностей компании/бренда и др.	Персонал является одним из ключевых ресурсов компании, поэтому его работа должна постоянно отслеживаться. Кроме того, сотрудники могут достигнуть лучших результатов, проникнувшись идеями и ценностями бренда, который продвигают.
4. Метрики для расчета маржи и прибыли	Маржа с единицы товара Возмещение с единицы товара Маржа на переменные затраты Целевой объем продаж товара	Как правило, рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому прибыльность достигается только за счет высоких объемов продаж, а не благодаря высокой наценке, поэтому оценка данной группы не является приоритетной.
5. Метрики для управления товарной политикой	Коэффициент пробных покупок Коэффициент повторных покупок Коэффициент каннибализации Марочный капитал	Поскольку компании FMCG рынка стремятся увеличивать спрос на продукцию, маркетологи вынуждены оценивать метрики данной группы для выявления наиболее ходовых товаров/брендов и наиболее слабых.
6. Метрики для расчета прибыльности потребителей	Стоимость удержания и привлечения потребителей Ценность потребителей	Спрос на рынке высокий, а товары приобретаются на регулярной основе, поэтому оценка данной функции не является приоритетной.
7. Метрики в управлении каналами распределения и продажами	Коэффициент эффективности сбытового персонала Охват дистрибуции Доля полки Коэффициент отсутствия на складе и др.	Зачастую, компании FMCG рынка реализуют свою продукцию через дистрибьюторов и точки розничной торговли, поэтому отслеживание данной функции маркетинга для компании важно.
8. Метрики в ценообразовании	Ценовая премия Резервная цена Эластичность спроса и др.	Поскольку прибыльность на рынке FMCG достигается за счет высокого уровня продаж, а не за счет высокой наценки, компании могут уделять значительно меньше внимания оценке данной категории.
9. Метрики в продвижении товаров и услуг	Требуемый прирост объема продаж для обеспечения безубыточности Впечатление Чистый охват Оценочный коэффициент (%) CPT (Cost-Per-Thousand) идр.	Для оценки различных ATL и BTL-инструментов продвижения, которые активно используют компании FMCG рынка, маркетологи должны постоянно отслеживать их результативность с помощью метрик данной группы.
	CTB (Click-to-buy) CTI (Click-to-interest) VTR (View-Through-Rate) CPC (Cost-Per-Click) CPA (Cost-Per-Action) CPV (Cost-Per-Visitor) Охват и др.	Тенденция развития интернет-технологий в маркетинге на рынке FMCG заставляет компании заниматься оценкой результативности их применения.
11. Метрики для расчета финансовых аспектов маркетинговой деятельности	Рентабельность продаж Рентабельность инвестиций ROI Рентабельность маркетинговых инвестиций	Рентабельность рынка FMCG низкая, поэтому компании в меньшей степени заинтересованы отслеживать показатели данной группы.Однако, компании ориентируются на показатели объемов продаж и их динамики, поэтому в данной группе приоритетны для компаний лишь отдельные метрики.

Как видно из таблицы 5, результаты обзора особенностей FMCGрынка и особенностей маркетинговой деятельности FMCG компаний позволили нам выдвинуть предположение эмпирического исследования о том, что группы маркетинговых метрик, которые не выделены цветом, должны использоваться компаниями FMCGрынка реже или совсем не использоваться в силу выявленных особенностей рынка и маркетинга на нем. В свою очередь, метрики, выделенные цветом, важны для оценки маркетинговой деятельности в компаниях, действующих на FMCG рынке. Таким образом, данное утверждение является одним из предположений в рамках данного исследования, которое будет проверяться в ходе эмпирического исследования.