К средствам стимулирования продаж относятся. Энциклопедия маркетинга. С какой целью стимулируют сбыт

Неценовые методы стимулирования конечных покупателей:

  • · Зачетные талоны;
  • · Подарки;
  • · Премии;
  • · Бесплатные образцы;
  • · Упаковка многоразового использования;
  • · Конкурсы и игры;
  • · Лотереи;
  • · Увеличенный срок гарантии;
  • · Объемное стимулирование.

Зачетные талоны - это документы типа "специальных денег", дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть, как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены. ценовой качество покупатель товар

Пример: В Санкт-Петербурге зачетные талоны активно применяли в 2003г. магазины "Максидом" в виде сертификата номиналом 5% от суммы совершенной покупки при покупке сверх установленной суммы.

Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:

  • Ш Рекламные сувениры с логотипом фирмы;
  • Ш Дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);
  • Ш Образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий:

  • 1) Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке;
  • 2) Лучше выбирать подарок длительного срока службы (например, календарь). Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке;
  • 3) Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания подарков и пр. Такие "подарки" унижают фирму и покупателя.
  • 4) Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.

Пример: С 15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДАРОК!

Премии. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Виды премий:

  • · Прямая премия;
  • · Премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки);
  • · Отсроченная премия.

Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение имеет целью повторную покупку товара. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - С.280.

  • 1. Премии для детей часто представляют собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), мелкие игрушки в блистерной упаковке, переводные картинки, наклейки или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов;
  • 2. Полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Она должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар. Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары;
  • 3. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Премия, предлагаемая с помощью торговой точки, т.е. если стоимость товара не намного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от акции имеет организация по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

Бесплатные образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: "бесплатный образец, продаже не подлежит".

К некоторым товарам, а также к большей части услуг такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, не применима, потому что такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени.

Бесплатные образцы товара нужны для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию товара (упаковку большего объема). Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответствовали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Основные способы распространения образцов: на месте продажи, рассылка по почте, прикрепление к рекламе в журналах, вложение в упаковку другого товара.

Упаковка многоразового использования. Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т.д.).

Пример: Средство для чистки "Мистер Мускул" продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки - обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.

Конкурсы и игры. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация конкурсов

В качестве торговых посредников - организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков, читателей.

Производители могут использовать различные каналы и средства проведения конкурсов с целью продвижения продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики , как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (например, конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников).

Семейные конкурсы .

К ним чаще всего прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

  • 1). Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки;
  • 2). Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Наиболее близки, по сути, к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш - случайное событие.

Пример: Новогодняя лотерея "ДЖИНС"

"До 1 марта мы все еще дарим новогодние подарки: Вы можете приобрести комплекты "ДЖИНС" с подключенной услугой "ДЖИНС-Минута" и лотерейным билетом, который может помочь Вам выиграть до 2005 секунд дополнительных разговоров ежемесячно.

Условия лотереи предельно просты. В каждом из новогодних комплектов "ДЖИНС" есть карточка лотереи с 10 защищенными полями, в которых в том числе расположены буквы Д, Ж, И, Н, С. Все, что нужно сделать, - правильно стереть 5 полей, чтобы из открывшихся букв можно было сложить слово "ДЖИНС". Если Вы угадали, то приходите в ближайший офис МТС за своим призом - до 2005 секунд бесплатных разговоров каждый месяц на весь 2005 год!

Будьте внимательны: билеты, где стерто больше 5 полей, считаются недействительными.

Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров.

Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия. Стимулирование продаж: информационно-аналитический сборник / А.И. Климин. - СПб.: ГОРТИС МК, 2006. - С.77.

Пример: Некоторые магазины бытовой техники применяют "расширенную гарантию". Покупателя, конечно же, интересует более длительная гарантия, которая привлекает его внимание.

Под "расширенной гарантией" магазины подразумевают стандартный срок гарантии + дополнительный срок сервисного обслуживания. Дополнительное сервисное обслуживание включает в себя все условия стандартной гарантии, кроме замены имеющейся вещи на новую и возврата денег.

Объемное стимулирование - это скидка "наоборот". Возможность приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот - больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара - не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки - технологически несложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение "плюса", то есть, увеличение объема товара.

Методы такого предложения:

  • · Поштучно (200 шт. + 20 шт.);
  • · В процентах (+ 17%);
  • · В весовом выражении (+ 200 г).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов - бесплатное предоставление некоторого количества товара и новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому данный метод применяется обычно крупными фирмами.

Пример: Среди производителей косметических и моющих средств популярно объемное стимулирование. Суть его заключается в увеличении размеров бутылки на 10 - 25 %, в основном, за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная часть бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется "+ 25% бесплатно" или "+ 50мл бесплатно". Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.

Анастасий Климин Отрывок из книги «Стимулирование продаж»
Журнал «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management »

      Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок. Из опросов, проводящихся сегодня, также следует, что цена обычно остается наиболее важным фактором для покупателя при выборе товаров и магазинов. Публикуем отрывок из книги «Стимулирование продаж» Анастасия Климина, руководителя отдела рекламы сети супермаркетов электроники «Телемакс», посвященный классификации методов ценового влияния на покупателя.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?" Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности ценовых методов.

1. Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10%, а для посещения ресторана — не менее 25%. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена нормальная система цен и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

4. Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение? Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен (например, по причине несезонности данного товара), нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован при открытии универмага непродовольственных товаров «Звездная Лига» в Санкт-Петербурге. В течение трех месяцев были проведены шесть двухнедельных распродаж товаров повседневного спроса низкой стоимости по очень низким ценам: туалетная бумага, моющие средства и порошки, шампуни, мыло и т.п. Для распространения информации была использована почтовая реклама «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносила 10 тысяч листовок, в которых говорилось о текущей распродаже по меняющейся адресной программе близлежащих домов.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). Вот пример ее применения: гипермаркеты «Лента» каждый вторник и четверг проводят с 10 до 11 часов «счастливый час». Какие товары будут выставлены на распродажу, заранее не объявляется, но время известно заранее, и акции проводятся регулярно.

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи — одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России — нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. Так, сеть «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены — пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50%.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру — до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары. Например, в шведских продовольственных супермаркетах популярна акция «Все товары по 10 крон». В начале торгового зала располагаются палеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе. Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает все их по одной низкой цене.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии и т.д. Главное — придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для фантазии рекламщиков.

Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника. Так, в магазинах cash & carry «Мегамарт» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены — за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например, от двух банок или четырех штук.

Еще один метод ценового стимулирования — купон . Это документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте. Методы распространения купонов — это публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.

Известно, что многие покупатели на Западе буквально одержимы собиранием купонов. Они специально изучают все рекламные издания и, прежде чем идти в магазин, обязательно проверяют, нет ли у них действительного купона на требующуюся вещь.

При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению. Если и не все, то очень многие, и товара может не хватить. Однажды сеть магазинов электроники «Техношок» в Санкт-Петербурге разместила купон со скидкой на приобретение электробритвы в правом верхнем углу первой полосы рекламной газеты «Экстра-Балт». Тираж газеты был тогда 750 тыс. экземпляров, место для размещения купона — № 1 в газете. Мало того что в магазине была очередь за электробритвами, и их не хватило (это происходило 23 февраля), так еще и предприимчивые ребята «недорого» торговали купонами на электробритвы у касс...

Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты . Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

При принятии решения о выпуске карт руководство компании (магазина) сталкивается со следующими проблемами.

1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени и как это отразить на карте и в системе учета?

2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине: до покупки или после нее? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие еще есть места и способы, кроме магазина, где мы можем найти потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если будем, то где и по какой цене?

3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки и сколько будем применять степеней защиты? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)

4. Тираж. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

Разберем пример выпуска различных карт сетью магазинов «Звездная Лига», торговавшей аудио- и видеотехникой. С 1999 года сеть выпускала карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров, кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина. Применялось три способа распространения карт.

  1. Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручались до или после покупки по решению продавца.
  2. Пластиковые карты, распространенные по почте весной 1999 года подписчикам ряда газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), Cosmopolitan (147 шт.), «Лиза» (30 шт.), «Домовой» (733 шт.), «Домашний Очаг» (130 шт.), Burda (322 шт.).
  3. Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофонных карт в июне 1999 года.

Результаты расчета экономического эффекта для карт пяти типов за период с апреля 1999 по март 2000 года включительно показаны в таблице. Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт. Отклик на карту колеблется от 0,4 до 26% от тиража, средний показатель — 9% получателей карт сделали повторную покупку.

Тип карты и распространения Тираж, шт. Количество покупок, шт. Доля покупок от тиража, % Выручка по карте, $ Прибыль до вычета затрат на тираж, $ Затраты на тираж, $ Эффект (дополнительная прибыль), $
01М, через магазин 4000 1034 26 113 255 16 988 1040 15 948
02М, через магазин 4000 1047 26 141 405 21 211 2560 18 651
03М, через магазин 10 000 806 8 126 775 19 016 3080 15 936
01R, по подписке 5244 32 0,6 3014 452 2307 -1854,9
01Т, таксофонные 10 000 36 0,4 6236 935 4100 -3164,6
Итого 33 244 2955 9 390 685 58 603 13 087 45 516

Ключевой вопрос — распространение. Трудно найти другое место, кроме магазина, где мы встречали бы с высокой степенью вероятности людей, готовых совершить покупку товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам и другие варианты не дают такой отдачи, как вручение карточки в магазине: за год эти тиражи себя не окупают и вряд ли окупят в дальнейшем.

Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40–50 других.

Вообще нужно отметить, что тиражи следует делать максимально большими, снижая таким образом затраты на выпуск одной пластиковой карты. При этом, как показывает практика, дизайн карточек практически не имеет значения для покупателя (количество цветов при печати, фольга, золото и пр.). Он важен в плане продвижения названия и изображения торговой марки и ключевых элементов рекламы, таких как девиз, фирменные цвета и, если позволяет бюджет, изображение.

Исходя из анализа динамики можно сказать, что карточки по этому товару могут использоваться по крайней мере больше года, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, 50% покупок по карточкам по этому товару происходит в ближайшие три-четыре месяца.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты. Подарочная карта — это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или неценовым методам — один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.

Продажа в кредит относится, на наш взгляд, к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различными. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар. Вот пример использования этого метода. Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию «Подарок — мужу, деньги — жене». Все покупки женщинами товаров «для мужчин», которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки «товаров для женщин». Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны и другая мелкая бытовая техника).

Возврат денег — это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. Например, вы — покупатель видеокамеры. Разыскивая камеру по наиболее низкой цене, вы увидели объявление, гарантирующее возврат 30% стоимости товара. Но возврат денег будет осуществлен в безналичной форме. При приобретении вам дали специальный бланк, в который вы должны дома вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и вам перечислят на счет 30% стоимости товара в течение двух недель после получения бланка. Послать его надо в течение месяца, иначе он становится недействительным.

Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки.

Наша классификация не является «единственно правильной»: она призвана последовательно ознакомить читателя с различными подходами к выбору методов ценового стимулирования. Отметим, что, на наш взгляд, при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Кроме того, достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в таком количестве, ни по такой цене. Обидно также бывает, когда в магазин стоит очередь, а товара уже нет и не будет: не запланировали, не выпустили, вовремя не заказали, не подвезли… При стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации.

2.3. Неценовые методы стимулирования

Применение неценовых методов стимулирования, как и ценовых, так же связано с решением ряда вопросов.

1. Есть ли у нас что-либо, связанное с нашим товаром, фирмой, что мы можем предложить покупателю в качестве бонуса?

2. Сколько стоит бонус: не слишком ли дорогой ценой мы увеличиваем объем продаж, ожидается ли увеличение объема прибыли?

Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок – это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит нам убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка – важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.

3. Если мы разыгрываем призы, есть ли у нас «суперприз», достойный так называться, какова его цена, будет ли он окупаться по результатам проведения акции?

Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.

4. Сможем ли мы преодолеть организационные трудности, связанные с вручением подарков и организацией проведения розыгрыша призов?

Следует отдавать себе отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю – это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:

Зачетные талоны;

Подарки;

Бесплатные образцы;

Упаковка многоразового использования;

Конкурсы и игры;

Лотереи;

Увеличенный срок гарантии;

Объемное стимулирование.

Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней .

Пример 2.17

В Санкт-Петербурге зачетные талоны активно применяли в 2003 г. магазины «Максидом» в виде сертификата с номиналом 5 % от суммы совершенной покупки при покупке сверх установленной суммы.

Петербургская сеть магазинов аудио-, видеотехники «Алеко» в 1999 г. провела следующую акцию. Они выпустили «купюру» в 1ТН (Thomson), сделанную по всем правилам изготовления денег и эквивалентную 10 долл. США. Купюры выдавались после приобретения товаров Thomson в магазинах «Алеко» по 1ТН на каждые 100 долл. покупки свыше 200 долл. В общем, это была как бы товарная скидка 10 % на каждые 100 долл. покупки. «Деньги» имели ограниченный срок погашения. На них можно было приобрести товары фирмы Thomson в магазинах «Алеко». В принципе с их помощью можно было реализовать не очень популярные товары фирмы, часть купонов была вовсе не реализована.

Пример 2.19

В сети гипермаркетов «Лента» зачетные талоны – это баллы за покупку определенных товаров. При приобретении сыра, молока, стирального порошка и других товаров вам начисляются баллы. Не всем товарам присваиваются баллы. Полученные баллы можно использовать для частичной или полной оплаты последующих покупок. Чтобы участвовать в этой системе, необходимо иметь дисконтную карту магазинов (карту покупателя).

А вот еще один пример, показывающий многообразие метода зачетных талонов.

«E. Leclerc Group» – крупнейшая розничная сеть во Франции, шестая по величине в Европе, объединяет более 9 тысяч магазинов – продуктовых, косметических, одежды, товаров для дома, ювелирных и т. д. В условиях жесткой конкуренции в своем сегменте «E. Leclerc Group» запустила рекламную кампанию «Чек, который стоит денег». Смысл ее состоит в следующем: если клиент покупает товары, помеченные надписью «Product ticket» (товары по чекам), он может вернуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена внизу кассового чека, и покупатель может использовать этот чек на покупку любого предмета в магазинах «E. Leclerc Group».

Подарки . Наиболее популярны следующие типы подарков:

Дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);

Образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.

Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.

Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.

Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие «подарки» унижают фирму и покупателя.

Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.

Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара . Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара.

Пример 2.21

Спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки. При покупке палатки покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специальной низкой цене.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:

Вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;

Вложение в упаковку другого товара.

Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).

Пример 2.22

Средство для чистки «Мистер Мускул» продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки – обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.

Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является придумывание оригинальных условий конкурсов и игр, как показано в примере 2.23.

Пример 2.23

В 1999г. в Архангельскепозаказуювелирнойсети «Карат», мебельных салонов «Кортес» и ресторана «Кардинал» рекламное агентство «АМТ» проводило игру «Подвески королевы». Смысл игры заключался в выполнении определенных условий конкурса, сформулированных на основе известного романа А. Дюма «Три мушкетера» и ориентированных на рекламу заказчиков. Например, вопрос первого тура звучал так: «Сколько лье нужно преодолеть нашим героям, чтобы добраться до подвесок? Подсказка: путь мушкетеров пройдет от мебельного салона „Кортес“ через ресторан „Кардинал“ до ювелирного салона „Карат“. Варианты ответов: 112лье, 232лье, 328 лье, 856 лье». Призамивигре были ювелирные изделия, набор мягкой мебели и бесплатные ежедневные обеды в ресторане в течение трех месяцев. Игра захватила всех, причем не только архангелогородцев, но и жителей области. Два месяца игры принесли фирмам-участницам положительный имидж, приток покупателей и увеличение продаж.

Наиболее близки по сути к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие (пример 2.24).

Пример 2.24

По заказу производителя хлеба и кондитерских изделий рекламное агентство «АМТ» провело акцию по стимулированию продаж хлеба и популяризации торговой марки нового магазина «Малый Елисеевский». Название акции – «Хлеб с бриллиантом». В архангельских СМИ были опубликованы объявления о том, что в течение месяца в один из батонов черного или белого хлеба будет запечено кольцо с бриллиантом. В объявлениях было указано, что кольцо будет не настоящее, чтобы люди не боялись сломать зубы, но понять, что это приз, вполне возможно. Объем продаж хлеба вырос в три раза. Магазин стал известен буквально всем жителям Архангельска. Помимо архангельских СМИ, сюжет об этой акции показало РТР, а газета «Комсомольская правда» опубликовала репортаж .

Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза. Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры, как показано в примере 2.25.

Пример 2.25

Для стимулирования продаж разливного пива можно организовать следующий розыгрыш призов с использованием многоэтапной лотереи.

Потребитель, купивший кружку пива, получает стек – палочку с нанесенными на нее делениями, которая используется для выявления результата розыгрыша. Для участия в розыгрыше призов покупателю необходимо опускать палочку в пиво, каждый раз на одно деление. При этом на палочке проявляется картинка с изображением выигранного приза или информация о его отсутствии. Чем выше деление, тем вероятность выигрыша меньше, а его стоимость выше. Первое деление всегда выигрывает дополнительную кружку пива. При согласии продолжать участие в лотерее и опустить палочку на следующее деление покупатель теряет право на получение уже выигранных призов. Если при опускании стека на очередном делении выигрыша нет, покупатель не выигрывает ничего. После потребления определенного количества пива потребитель уже склонен к риску: во-первых, потому что пива ему уже не хочется, во-вторых, потому что он достаточно разогрет спиртным, чтобы получать удовольствие от риска.

Основное достоинство такой лотереи – человек сам принимает решение – рисковать или не рисковать. У него нет повода обижаться на фирму из-за проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше – как повезет.

Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо уделить системе призов. По мнению автора, она должна отвечать следующим принципам.

1. Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом успеха для всех и выступают главным рекламным образом.

2. Кроме суперприза, должна быть построена иерархия призов низшего порядка. Чем менее ценным является призовой уровень, тем большее количество единиц призов на нем должно быть.

3. Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз своими глазами, он больше верит в возможность его выиграть.

4. Правила должны быть простыми и не противоречивыми.

5. Правила должны быть справедливыми по отношению ко всем участникам и не ущемлять ничьих интересов.

6. Игра должна быть честной. Махинации с призами рано или поздно становятся кому-то известными, и это наносит непоправимый урон имиджу фирмы.

7. Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.

8. Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного налога или установке в квартире.

9. Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.

Пример 2.26

Примером «гласности» может послужить награждение главным призом победителя мероприятия по стимулированию сбыта «Кока-Кола Лайт. „Серебряное искушение“ под лозунгом „Внимание: под крышкой Chrysler“. В конце апреля 2002 г. в столице Сибири г. Новосибирске состоялось приятное событие: был выигран один из трех автомобилей Chrysler Sebring. Победителем стал обычный покупатель, который, повинуясь импульсу случайной покупки, приобрел серебряную бутылку „Кока-Кола Лайт“. К торжественному моменту награждения победитель успел прийти в себя и уверенно принял ключи от серебряного автомобиля. Презентация проходила на вечеринке в клубе „Студио 69“, где серебро было главной линией программы.

Пример того, что «хотели, как лучше, а получилось, как всегда» приведен ниже.

Пример 2.27

Сеть супермаркетов электроники проводила лотерею «1000 суперпризов». Покупатели прямо на кассе после покупки тянули лотерейный билет, в котором был указан большой, хороший суперприз. Это были стиральные машины, холодильники, большие телевизоры. Таких суперпризов было много – 1000 штук. Так и было задумано: покупатель должен выиграть что-то очень существенное, крупное. Однако возникла трудность. Сколько, например, обычный, средний покупатель в России может иметь в квартире стиральных машин или холодильников? Вероятно, не более одной штуки. Куда девать второй экземпляр? По условиям лотереи замены были невозможны. Другая ситуация: человек купил холодильник и выиграл точно такой же в подарок! Он говорит: «Давайте заменим его на стиральную машину, она мне как раз необходима!». Однако правила святы – нельзя! Многие покупатели были изумлены размером выигранных холодильников, слишком больших для их квартир.

Увеличенный срок гарантии . В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.

Пример 2.28

В 2001 г. компания Thomson и магазины «Звездная Лига» из Санкт-Петербурга проводили совместную акцию по стимулированию продаж телевизоров с диагональю от 10 до 29 дюймов под девизом «Выгоднее покупать в декабре!». В центре плаката для размещения в метро был изображен телевизор, рядом с ним – круглая печать, внутри которой было написано «3 года», а по окружности – «Расширенная гарантия». Покупателя, конечно, интересовала более длительная гарантия на телевизор, и это привлекало его внимание. Ниже был текст, объясняющий, что понятие «Расширенная гарантия» состоит из одного года стандартной гарантии и двух лет дополнительного сервисного обслуживания. Дополнительное сервисное обслуживание включает в себя все условия стандартной гарантии, кроме замены вашего телевизора на новый и возврата денег.

Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.

Пример 2.29

Среди производителей косметических и моющих средств популярно объемное стимулирование. Суть его заключается в увеличении размеров бутылки на 10 – 25 %, в основном за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная част бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется «+25 % бесплатно» или «+50 мл бесплатно». Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.

Пример 2.30

Для «Пепси-Кола» больший объем упаковки – направление дифференциации для того, чтобы отличатся от «Кока-Кола». Бутылки «Пепси» всегда чуть больше – не 0,5, а 0,6 литра, не 1 литр, а 1,2 литра и т. д. По этому же пути идут и производители масла «Натура», используя бутылки размером 1,2 литра вместо литровых.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике. Развитие торговой марки.

    курсовая работа , добавлен 17.12.2003

    Стимулирование сбыта (продажи) как краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Методы стимулирования потребителей: купон, использование торговых скидок, премия (подарок), пакетные продажи по сниженным ценам.

    курсовая работа , добавлен 20.07.2010

    Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз.

    реферат , добавлен 09.10.2008

    Методы оптовой продажи товаров, содержание коммерческой работы при розничной продаже товаров. Методы стимулирования продажи товаров, продажи товаров на товарных биржах, споры, связанные с заключением биржевых сделок. Организация торговли на аукционах.

    курсовая работа , добавлен 09.11.2009

    Теоретические аспекты организации процесса продажи товаров и обслуживания покупателей на современном этапе. Формирование ассортимента товаров в магазине, организация внутримагазинной рекламы и информации. Рекомендации по улучшению процесса продажи.

    курсовая работа , добавлен 07.05.2012

    Анализ экономической эффективности торгового предприятия. Организация приемки пивной продукции по количеству и качеству. Как читать пивную этикетку. Информация о товарах для потребителей. Организация продажи товаров и обслуживание покупателей.

    реферат , добавлен 18.05.2008

    Характеристика организационной структуры и управления ОАО "Минский лакокрасочный завод", изучение его видов деятельности, основных покупателей и конкурентов. Маркетинговые коммуникации предприятия. Методы совершенствования маркетинговой деятельности.

    отчет по практике , добавлен 03.09.2010

    Маркетинговая сбытовая стратегия. Выбор метода стимулирования продаж в зависимости от специфики магазина и продаваемого товара. Акции для привлечения покупателей в магазин: ценовое, натуральное, игровое стимулирование, скидки, дисконтные программы.

    Основные цели и методы стимулирования продаж

    подача: Профессиональные маркетологи постоянно расширяют свой арсенал эффективных приемов продаж. Грамотное их применение позволяет повысить продажи минимум на 10-15 %. Большинство этих способов универсально и срабатывает независимо от того, какие товары или услуги предлагаются клиентам

    Мария ВЕЛЕС

    Установлено, что, например, фразы «Желаете что-нибудь выпить?» и «Что вы будете пить?» по-разному сказываются на конечном результате. Последний вариант увеличивает дневную прибыль заведения на 20-30 %. Как видим, тщательно продуманная система кросс-продвижения товаров может существенно поднять доходы.

    Основные цели стимулирования продаж

    Стратегия увеличения продаж в итоге будет зависеть от того, какие цели компания ставит перед собой. Это могут быть следующие задачи:

    Рост объемов продаж. В идеале любой бизнес должен не только самоокупаться, но и ежегодно наращивать прибыль.

    Увеличение числа повторных покупок. Именно постоянные покупатели в определенных случаях могут приносить до 80 % доходов. Вот почему важно стимулировать повторные покупки, работая с потребителями.

    Повышение лояльности. Большинство людей платит не просто за обладание товаром, а за возможность пользоваться продукцией любимого бренда. Но чтобы превратить компанию в бренд, необходимо завоевать симпатию потребителя.

    Расширение возможности использования товара. Чем больше возможностей у продукции, тем шире круг потребителей.

    Повышение заинтересованности потребителя продуктом. Чем больше выгод для себя находит потенциальный клиент, тем быстрее он становится покупателем.

    Снижение «веса» цены. Чем больше выгод от покупки находит покупатель, тем незначительнее ему кажется цена на товар.

    Увеличение осведомленности

    О продукте. Довольно часто какие-то товары продаются плохо только потому, что целевая аудитория мало

    О них знает.

    Дифференцирование потребителей. Группы потребителей формируются в зависимости от того, товары какой ценовой категории они выбирают (эконом, средняя, люкс). Маркетинговый подход к таким клиентам будет существенно различаться.

    Улучшение восприятия бренда. Потребители любят бренды, сумевшие четко очертить свои особенности. Какие бы изменения не происходили внутри бренда, покупатель не должен изменять своего положительного отношения к производителю.

    Ценовые методы стимулирования продаж

    Умение грамотно подавать цену - залог того, что бизнес будет приносить прибыль. Профессиональные маркетологи при манипуляциях с ценами рекомендуют использовать ряд приемов.

    1. Прямое снижение цены. Существует в зависимости от повода около трех десятков разновидностей ценовых скидок. Они могут выступать в качестве спецпредложения и быть ограниченными по времени или играть роль приятного бонуса. Ценовые скидки предоставляются как розничным, так и оптовым покупателям; они могут даваться за оплату товара наличными, быть предварительными, накопительными, персональными, коллективными, праздничными или сезонными.

    2. Новая цена товара. Снижая стоимость товара, очень важно указать обе цены - и старую, и новую, а в идеале написать на ценнике сумму, которую сэкономит покупатель. В противном случае клиент просто не оценит своей выгоды.

    3. Скидка в определенные часы дня. Здесь очень важно выбрать правильное время. Многие кафе, например, делают скидки на ранние или поздние завтраки, фитнес-центры - на утренние тренировки. Таким способом они ограждают себя от пустующих залов в не самое посещаемое время.

    4. Отсроченные скидки. Случайный покупатель совершенно не обязательно превратится в постоянного. Чтобы он пришел снова, ему необходим стимул. Таковым может стать скидка на вторую и последующие покупки. Круг потребителей также могут расширить скидки, предоставляемые родным и друзьям.

    5. Персональные скидки , то есть те, которые приурочены к личным датам клиента - дням свадьбы, рождения, появления первенца. Такая формальная забота компании лично о клиенте помогает еще крепче привязать его к конкретному бренду.

    7. Мелкооптовая продажа. Для этого товар упаковывается в количестве двух-шести единиц и предлагается по сниженной цене. Этот способ стимулирует к покупке не только оптовых, но и розничных покупателей. Здесь важно, чтобы стоимость действительно была ниже средних цен по рынку. Эта небольшая хитрость позволяет не только повысить продажи, но и избавиться от продукции, которая пользовалась низким спросом.

    8. Простые дисконтные карты. Чаще всего предоставляемые по ним скидки небольшие и не превышают 6-7 %. Эти цифры неизменны и не зависят от того, на какую сумму приобретается товар. Однако постоянные покупатели за год действительно экономят хорошие деньги. Более того, этот небольшой стимул сильнее привязывает клиента к конкретной фирме, магазину, бренду.

    9. Накопительные дисконтные карты. Этот тип карт пользуется наибольшей популярностью. В отличие от простых карт, сумма скидки здесь не является фиксированной и напрямую зависит от того, сколько денег потратил потребитель. Выгода для целевой аудитории здесь очевидна и логична, а следовательно, можно рассчитывать на рост продаж.

    10. Бонусные программы. Бонусы - это та же скидка, только завуалированная. Человек накапливает на дисконтной карте не деньги, а бонусы, которые затем могут быть обменены на виртуальную сумму, подарки, по ним можно приобрести какую-либо продукцию гораздо дешевле. Бонусная программа разрабатывается для конкретных магазинов и может строиться на самых разнообразных условиях. Обычно бонусные карты используются во всей сети магазинов, в любом городе страны. Бонусы, даже если они невелики, значительно повышают лояльность к бренду.

    11. Стимулирование. Отлично стимулируют продажи дисконт-центры фирменных магазинов, в которых продукция приобретается по скидке. Этот способ особенно хорош для магазинов одежды, спорттоваров и электроники. Естественно, что с уценкой продаются остатки или те товары, которые плохо раскупались.

    Неценовые методы стимулирования продаж

    Помимо игр с ценой существует еще множество методов, чтобы подтолкнуть человека к покупке.

    Прежде всего, это натуральное стимулирование, когда вслед за покупкой человек получает какой-либо подарок. Например, при покупке двух тюбиков зубной пасты гарантируется зубная щетка в подарок, а в случае приобретения бутылки дорогого вина - коробка конфет. Подарок должен быть не слишком дорогим, не дешевым, но главное - полезным. Бывает, что покупатель сам выбирает себе подарок в зависимости от потраченной суммы. Немаловажно предусмотреть бонусы для детей. Во-первых, внимание к ребенку очень льстит родителям. Во-вторых, удивить и порадовать ребенка проще и дешевле в финансовом плане. Этим умело пользуются магазины, основной контингент которых составляют молодые семьи. Для детей бонусом могут стать брелок, сувенир, ручка, наклейки. К методам натурального стимулирования стоит отнести дегустацию и раздачу образцов. Этот прием особенно хорош для продвижения продуктов питания, косметики, средств гигиены. Люди боятся покупать кота в мешке, зато с удовольствием приобретают новинки, в качестве которых они убедились.

    Как показывает практика, покупатели с удовольствием принимают участие в социальных играх. Это позволяет, во-первых, проявить себя в общении; во-вторых, продемонстрировать свою ловкость, смекалку и силу. Наконец, каждому приятно получить приз в случае выигрыша. А потому стимулирование игрой, конкурсы, розыгрыши, лотереи может оказаться весьма действенным. В конкурсах, например, охотно участвуют и взрослые, и дети. Особенно популярны творческие или семейные конкурсы. Призы должны быть интересны и родителям, и ребенку. Очень эффективными бывают и розыгрыши, особенно в день открытия магазина или основания компании, во время сезонных или праздничных распродаж, когда победитель может выбрать один из возможных призов, получить скидку или воспользоваться дополнительной услугой. Как мероприятие для клиентов или в более скромных масштабах могут быть проведены лотереи. Чаще всего перед покупкой человеку предлагают вытащить билетик из ящика или выстрелить в любой из шаров, чтоб узнать, какая скидка ему полагается. Еще один игровой и действенный прием BTL-маркетинга - ситуативный промоушн. Этот метод подразумевает организацию в торговых залах праздников, приуроченных к каким-то общим датам. Здесь важно правильно определить группу товаров, которые пользуются наибольшим спросом в конкретный день. Например, к 8 Марта однозначно будет раскупаться парфюмерия и косметика. Логично, что при наличии скидки продукция конкретного бренда будет разобрана еще быстрее.

    Дополнительные услуги, которыми предлагается воспользоваться покупателю, не обязательно напрямую касаются специфики магазина. Чтобы покупателя стимулировать услугой, можно, например, организовать бесплатную доставку товаров на дом, предложить товар компании-партнера со скидкой или оформить дополнительную гарантию. Эта гарантия не заменяет первую и не изменяет условия, ее предоставляет продавец в дополнение к обязательствам производителя. Лучше всего этот прием маркетинга работает в магазинах бытовой техники и электроники.

    Процветание бизнеса во многом зависит от посредников и деловых партнеров. Неслучайно большинство компаний уделяет огромное внимание корпоративному общению, укреплению связей и проведению мероприятий. Совместные акции, выставки и презентации знакомят покупателей с новой продукцией, формируют лояльность к бренду, а партнерские программы способствуют распространению продукции.

    Один из самых действенных методов роста сбыта - инициирование отзывов довольных клиентов, опубликованных на сайте, в каталоге, буклете. Люди больше верят потребителям, чем производителю. Но производитель, формируя отзывы, должен соблюдать четкие правила. Во-первых, отзывы нельзя фабриковать. Во-вторых, рядом с отзывом необходимо публиковать фото клиентов или партнеров, указывать их должность, возраст, если необходимо - ставить подпись.

    Методы увеличения среднего чека

    Для увеличения среднего чека покупателей очень эффективными оказываются методы Cross-sell, Up-sell и Down-sell.

    Cross-sell (кросс-продажа) - это прием, при котором клиенту предлагается еще один товар, дополняющий основную покупку. Так, если речь идет о смартфоне, то в придачу к нему можно посоветовать приобрести чехол, стилус, карту памяти или защитную пленку для экрана. Существует несколько видов кросс-продаж. Например, пакетные кросс-продажи, которые заранее планируются производителем. Для этого разрабатывается небольшая серия полезных продуктов, от которых потребитель не сможет отказаться. Внутренние кросс-продажи стимулируют продвижение комплексных решений среди потребителей. А внешние кросс-продажи организуются для реализации дополняющей продукции от разных компаний. Целую линейку продуктов можно продать с помощью метода «ядро-периферия». Для этого цена на товары просчитывается так, чтобы с каждым последующим товаром клиент получал скидку, небольшую, но достаточную, чтобы заинтересовать. Именно так продается электроника и аксессуары к ней: коврики, клавиатуры, чехлы, стилусы. А стратегия «второго продукта» позволяет продать второй или третий товар гораздо дешевле первого. Нагляднее всего этот прием демонстрируют магазины обуви в сезон распродаж, когда клиентам предлагается купить две, три и даже четыре пары сразу с большой скидкой.

    Технология Up-sell - продажа более дорогого продукта. Этот прием подходит в том случае, когда у потребителя есть четкое намерение приобрести продукт, но он еще не решил, какой именно. Up-sell срабатывает практически для всех групп товаров, если стоимость продукции не превышает 10-20 % от той, которую клиент изначально был готов потратить. Для большей эффективности необходим непосредственный контакт продавца и клиента.

    Стоит отметить еще несколько эффективных приемов.

    . Увеличение порога на покупку .

    В этом случае стимулирование продаж происходит не за счет искусственных ограничений, а за счет косвенных факторов. Например, бесплатной доставки по городу при заказе на определенную сумму.

    . Метод контраста . Перед продажей продукта, принадлежащего к средней ценовой категории, клиенту показывают более дешевые и более дорогие товары. В итоге впечатление от продукции остается самым благоприятным.

    . Сдача товаром. Фактически это еще одна кросс-продажа. Вместо сдачи, если нет возможности отсчитать круглую сумму, клиент получает какой-либо полезный сопутствующий товар. Этот прием используется довольно редко, хотя на практике он оказывается очень действенным и способным существенно повысить прибыль магазина.

    Рекомендуем почитать