Методы рыночного ценообразования на продукцию и услуги. (5.) Методы рыночного ценообразования. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос –является одним из самых распространённых рыночных методов.

Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую «ценовую дискриминацию», суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка).

В качестве модификации метода потребительской оценки (чаще за рубежом и гораздо реже в России) используется метод функционально-стоимостного анализа.

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

4. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования . Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

Кб = (Ипост / 1 – Ипер / Впл) : Цпл, (3.1)

где Кб – коэффициент безубыточности,

Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер – переменные издержки,

Впл – планируемый выпуск продукции,

Цпл – планируемая цена продаж.

Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства.

Следующим этапом является определение объёма производства, предполагаемого на продажу. Обычно при определении желаемого объёма производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию.

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов, осуществляемых за счёт прибыли.

Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо:

1. Оценить полные затраты при различных программах выпуска товара.

2. Оценить предполагаемый в течение планируемого периода объём выпуска товара.

3. Определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений.

Недостаток этого метода:

1. Использование для определения цены объёма, который, в сою очередь, зависит от цены товара;

2. Отсутствие учёта зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

3.4. Методы ценообразования,
специфические для работы с недвижимостью

Методы оценивания объектов недвижимости – совокупность методов оценки стоимости объектов недвижимости.

Различают:

1. Метод инвестиций.

2. Метод остатка.

3. Метод капитализации дохода и прибыли.

4. Методы, основанные на анализе потоков наличных средств.

5. Метод сравнения.

6. Метод прямого сравнительного анализа продаж.

7. Затратный метод и др.

1. Доходный метод – метод определения стоимости коммерческой недвижимости, основанный на капитализации или дисконтировании денежного потока от использования недвижимости, который ожидается в будущем. Оценка стоимости недвижимого имущества по доходному методу отражает возможность окупить денежные средства, вложенные в покупку, в течение осязаемо короткого срока.

2. Затратный подход к оценке стоимости – метод оценки стоимости недвижимости, согласно которого стоимость недвижимости определяется оценкой затрат на приобретение свободного участка под застройку и строительство здания и других сооружений, необходимых для того, чтобы создать недвижимость равной полезности.

В основе затратного метода лежит предположение, что рациональный потенциальный собственник не будет платить за рассматриваемую недвижимость сумму большую, чем затраты на создание заменяющей ее недвижимости.

Коэффициент валового дохода – отношение рыночной стоимости недвижимости к валовому годовому доходу, приносимому данной недвижимостью.

Коэффициент валового дохода может использоваться как средство оценки рыночной стоимости недвижимости, давно не продававшейся на рынке.

3. Метод остатка – метод оценки недвижимости, основанный на прогнозировании будущей прибыльности объекта недвижимости, в развитие которого предполагается делать капиталовложения.

Оценка стоимости объекта недвижимости определяется как сумма:

1. Затрат на развитие этого объекта.

2. Затрат на приобретение, покупку или аренду земельного участка.

3. Приемлемой для инвестора или организатора проекта прибыли, приносимой объектом за определенный период.

Метод остатка относится к группе комбинированных методов оценивания.

4. Метод прямого сравнительного анализа – метод оценки недвижимости, основанный на прямом сравнении оцениваемого объекта недвижимости с аналогичными объектами, которые были проданы или выставлены на продажу.

5. Метод прямой капитализации – процедура оценки недвижимости, согласно которой стоимость объекта недвижимости:

1. Прямо зависит от текущей стоимости всех будущих чистых доходов, порождаемых этой недвижимостью.

2. Определяется как частное от деления чистого дохода на коэффициент капитализации.

Норма капитализации – отношение рыночной стоимости недвижимости к чистому доходу от ее функционирования. Норма капитализации экономически отражает срок окупаемости.

Процедура оценки имущества – совокупность приемов, обеспечивающих процессы:

1. Сбора и анализа данных.

2. Проведения расчетов стоимости имущества.

3. Оформления результатов оценки.

Обычно при оценке имущества используют затратный подход, подход сравнительного анализа продаж и доходный подход.

Прямая капитализация дохода – метод оценки недвижимости, основанный на предположении, что ее текущая рыночная стоимость:

2. Равна потенциальной возможности получить доход в будущем после вычета операционных расходов.

Считается, что прямую капитализацию дохода целесообразно применять к жилым зданиям, офисам, складам и магазинам.

Рыночные методы ценообразования

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

1. Определение цены с ориентацией на спрос - является одним из самых распространённых рыночных методов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно. Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен, которая используется фирмой.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

2. Ориентация на «ценового лидера» (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

3. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

В условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки.

4. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

5. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

Кб = (Ипост / 1 - Ипер / Впл): Цпл,

ценообразование метод параметрический

где Кб - коэффициент безубыточности,

Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер - переменные издержки,

Впл - планируемый выпуск продукции,

Цпл - планируемая цена продаж.

К достоинствам метода относятся:

· взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции

· обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки метода заключаются в:

· использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции

· отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Отличия рыночных методов ценообразования от затратных

Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.

Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве.

Существует ряд методов, базирующихся на затратах: переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов, на основе анализа безубыточности, структурной аналогии.

На практике затратные методы применяются при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные работы, проектные работы и т.д.); товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

Наиболее распространены следующие рыночные методы ценообразования: "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка; назначения цен на основе ощущаемой ценности товара; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

Рыночные методы ценообразования

К рыночным методам ценообразования относят: метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара); метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером); метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

Сущность метода, ориентированного на спрос (на основе ощущаемой ценности товара), состоит в том, что определение цены на товар базируется на положении о самостоятельной оценке потребителем общей экономической ценности товара с учетом основных (качество, набор технических характеристик) и дополнительных (психологических) преимуществ товара по сравнению с аналогичными на рынке. При этом потребитель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса. Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Общая ценность определяется как сумма цены безразличия с положительной ценностью товара за вычетом отрицательной ценности товара.

Цена безразличия – это затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных.

Основной фактор при этом методе ценообразования не издержки производства и обращения, а покупательское восприятие, позволяющее потребителю из всей гаммы выбрать наиболее оптимальный, с точки зрения цены и качества, товар. Учитывается, что покупка дорогого товара может быть целесообразнее покупки более дешевого аналога. При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильного решения об изменении цены. Существуют следующие принципы:

а) при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;
б) при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, так как снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод на практике применяется редко, так как существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;
эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и др.

Сущность метода, ориентированного на ценового лидера (метода следования за лидером), состоит в том, что при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера – фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в отраслях, когда несколько фирм ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цены, которую могут назначить конкуренты; окончательная цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Эконометрические (параметрические) методы ценообразования

Предприятия проектируют и осваивают производство продукции, которая дополняет и расширяет уже имеющийся параметрический ряд изделий (не заменяя ранее освоенный).

Параметрический ряд – это совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров (ТЭП).

Анализ затрат показывает, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, не меняются при корректировке ТЭП. Поэтому существует ряд методов определения цены на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Эти методы называются нормативно-параметрическими или эконометрическими.

Метод удельных показателей используется, если у изделия есть один основной параметр, величина которого в значительной степени определяет уровень цены. Первоначально рассчитывается удельная цена:

цена удельная – цена базового изделия / величина параметра базового изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

цена нового изделия = цена удельная × значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Недостатки метода :

можно использовать только для небольших параметрических рядов продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним основным параметром;
не учитывает другие потребительские свойства (за исключением одного основного параметра), спрос на рынке.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения ТЭП изделия. Зависимость между ценой (У) и факторными признаками (X) определяется на основе методов регрессионного анализа и построения теоретического уравнения регрессии (линейного, степенного, параболического и т.д.).

Недостаток метода : цена может оказаться завышенной или заниженной относительно цен конкурентов, поэтому при выходе на рынок цену необходимо скорректировать.

При балловом методе эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия.

Цену на новое изделие балловым методом рассчитывают следующим образом:

1) вычисляют цену одного балла

2) определяют цену нового изделия

где Цб – цена базового изделия-эталона; Ббi – балловая оценка i -го параметра базового изделия; Vi – весомость i -го параметра; Βнί – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Балловый метод используется при определении цены на парфюмерно-косметическую продукцию, вина и др. Недостаток метода : большое количество субъективизма.

Агрегатный метод предусматривает суммирование цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной прибыли.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически нецелесообразна.

Предприятие, использующее рыночные методы ценообразования с ориентацией на потребителя, прежде всего, учитывает следующие показатели:

сложившийся уровень спроса на товар;

эластичность спроса;

ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиции экономической науки ценность определяется как общее экономическое удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т. е. пользы, которую ему принесет это благо.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которое в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

1. Методы ценообразования, основанные навоспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

К ним относятся методы:

расчета экономической ценности товара;

оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара включает следующие этапы:

определение:

цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

оценка ценности для покупателя различий параметров данного товара и товара-альтернативы.

Под максимальной ценой в случае метода оценки максимально приемлемой цены понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках (для покупателя), т. е. чем больше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее непринятие для покупателя.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующему:

выявление всех неценовых :

достоинств для покупателя;

издержек для покупателя при использовании данного товара;

установление:

совокупности определений и условий применения товара;

уровня равновесия "достоинства-издержки".

2. Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен , т. е. необходимо рассмотреть эластичность - характеристику чувствительности потребителей в отношении товара.

Для определения эластичности используются коэффициенты эластичности спроса:

по доходу;
перекрестной эластичности.

Рассмотрим каждый из перечисленных показателей подробно.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при изменении цены товара на 1%:

где:

относительное изменение объемов спроса;

относительное изменение цены.

Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное значение.

Возможны разные значения коэффициента:

Ес = 0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

Ес = ~ (бесконечности) - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется единичной;

Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

Ес < I - спрос неэластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1 % приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1%.

Эластичность спроса по цене зависит от следующих факторов:

чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность;

чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него;

с течением времени спрос становится более эластичным;

предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде времени спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами;

при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается;

при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%:

где До - относительное изменение доходов потребителей, а относительное изменение объемов спроса.

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он :

дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей;

позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак.

Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%:

Коэффициент Еаб может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от таких видов товаров, как:

взаимодополняемые: для них перекрестная эластичность меньше нуля (Еаб < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот;

взаимозаменяемые: для них перекрестная эластичность имеет положительное значение (Еаб > 0), т. е. при росте цены на товар Б спрос на товар А увеличивается;

нейтральные по отношению друг к другу: для них перекрестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкиваться с оп ределенными трудностями, поэтому рыночные методы ценообразования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:

при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других факторов, формирующих представление покупателей о ценности товара, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного выражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции;

зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надежно оценить спрос и его эластичность;

методы ценообразования по критерию эластичности неприемлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;

влияние затрат производства смещается на второй план, главное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, может существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

3. Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен (метод с ориентацией цены на конкурентов). Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени контролировать свои издержки. Данный метод ценообразования распространен на олигополистических рынках, а также на рынках, где наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или производителей однородной продукции.

Данный метод подразделяется на несколько групп подметодов:

следования за ценами:

рыночными (установление цены чуть ниже уровня цен конкурентов);

за ценами лидера на рынке;

определения престижных цен.

Под престижным ценообразованием как одной из его разновидностей понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с конкурентами с использованием имиджа товарной марки (бренда).

4. Метод тендерного ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у ограниченного числа продавцов или наоборот - когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей. Цена на товар определяется один раз в присутствии обеих сторон.

5. К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Рассмотрим алгоритм данного метода ценообразования:

исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства. Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены;

на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет формироваться только после возмещения постоянных издержек;

на основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена - объем продаж", и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действия конкурентов и реальную емкость рынка;

производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке по сравнению с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. вопрос "Характеристика параметрических методов ценообразования"). Определяется также, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров);

определяется так называемая цена безразличия, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями;

установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации "цена - объем продаж", но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После, этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно необходимо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

6. Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий , связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен , к которым приспосабливаются производители и продавцы. Разрабатывая новый товар, предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями; в противном случае нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и тем самым увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность категории "цена". Критерии классификации цен и факторы их формирования. Отличительные особенности ценообразования на разных типах рынков. Маркетинговые стратегии ценообразования. Затратные, рыночные и параметрические методы ценообразования.

курсовая работа , добавлен 23.03.2016

Определение и основные функции цены, четыре основных типа рынка. Понятие управления ценообразованием, схема разработки стратегии ценообразования. Описание сущности и механизма различных видов ценообразования. Географические стратегии ценообразования.

контрольная работа , добавлен 13.05.2010

Цена: понятие, функции. Цели и факторы ценообразования. Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения. Стратегия и тактика ценообразования. Анализ использования методов конечного ценообразования.

курсовая работа , добавлен 04.06.2003

Сущность и функции цены, ее роль в условиях рыночной экономики. Ценовая политика предприятия. Состав и структура цены, характеристика ее элементов. Механизм ценообразования и методы формирования ценовой политики. Расчет цен на продукцию И.П. Игнатьев.

курсовая работа , добавлен 18.07.2011

Основные понятия и квалификация цен. Стратегические цели и методы ценообразования, основы его формирования на различных рынках. Анализ ценообразования предприятия ООО "Шарьинская минеральная вода". Рекомендации по выбору метода определения цены товара.

курсовая работа , добавлен 21.10.2012

Внутренние и внешние критерии ценообразования. Общая схема расчета цены. Затратные методы ценообразования. Рыночные методы определения цен. Эконометрические методы определения цен. Процесс стратегического планирования.

реферат , добавлен 06.03.2007

Ценовая политика. Ценообразование на различных рынках. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Составляющие маркетинга.

курсовая работа , добавлен 09.04.2005